上半年利润下跌超80% 都市丽人怎么了?


2019-08-07 01:10:02 来源:微信公众号:公开参考

2019年,维密秀取消,维密品牌跌落神坛后,“中国版维密”都市丽人也遭遇了滑铁卢。

近日,都市丽人发布首次盈利警告,2019上半年预期利润将下跌超过80%。去年上半年利润23.4亿元。如今,都市丽人市值约32亿港元,近4个月市值缩水80亿。

夸张的粉色、小小的店面、落伍的款式,随处可见的打折标志,拿着睡衣在店门口吆喝的店员,是人们对都市丽人线下店的印象。与这个直白的品牌名称相反,都市丽人的店面大多远离市区购物中心,密集分布在低线城市的步行街旁。“丽人”渐渐沦为城乡结合部的“小花”。

面对市场颓势,都市丽人将代言人从已为人妇的林志玲换为“国民闺女”关晓彤。这被视为其转型年轻化道路的重要举措。不过,90后的年轻女孩们还会买它的账吗?

从沃尔玛保安到内衣大王

1995年,20岁的福建古田人郑耀南带着500块钱,只身闯荡深圳。第一份工作,是沃尔玛保安。

在市场经济风起云涌之地,郑耀南转行销售,随后又开了化妆品店。一次,郑耀南在一个文胸小摊位眼见着每件仅售10元的内衣,1小时内卖出了100件。这件小事触动了他。

彼时,中国内衣市场存在两个极端,要么如小摊上的低质廉价货,要么商场里价格高昂的高档内衣。郑耀南抓住了这之间的市场空白。1998年,都市丽人成立,主打中档内衣。

郑耀南被称为“最懂女人的男人”,是有原因的。彼时,都市丽人还开创了“一站式购物”的先河。

“传统的内衣店只做文胸,但消费者的要求是多元的,到店铺后不仅需要文胸,也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等,甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣,是整体要求。”据新浪财经报道,这是郑耀南当时对内衣市场的洞察。如今,在都市丽人,文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣等品类已经接近万种款式。

“快时尚、高性价、大众化、一站式”,这个套路让都市丽人迅速在市场占据优势。2012年,都市丽人签约林志玲作为形象代言人,迅速带来了业绩的爆发式增长。

2014年,都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”。风头正盛之际,它开始了快速扩张,2015年开启“万店计划”,最高峰时门店一度达到8000多家,和沙县小吃有的一拼。

2016年,都市丽人占据着中国内衣市场的第一份额,市占率在4%左右,比第二名到第五名加起来还多。

而那个当初只带着500元南下闯荡的穷小子也在2014年以39亿身家登上胡润富豪榜。

失控的“丽人”

如众多传统品牌一样,“盛极而衰”的规律也在都市丽人身上显示出了迹象。

事实上,都市丽人从2016年就出现业绩动荡。当年营业收入为45.12亿元,下降8.9%,利润为3.05亿元,下降55.7%,近乎腰斩。那一年都市丽人开始关店,至今三年时间,关店近千家。

都市丽人创始人郑耀南认为,别人收缩战线时,就是自己扩张的最佳时期。2008金融危机之际,都市丽人开始大肆扩张,从2003年的近50家扩张到2014年的6272家。

快速扩张的店面使都市丽人成为中国“内衣大王”,但粗放的管理却让它进入失控状态。

都市丽人的线下门店以加盟居多,其2018年年报显示,7305间门店中共有5899家为加盟店,并且以街边小店为主,分布较为分散,且习惯预定一些熟客喜欢的陈旧款式。

由于难以做到对加盟商的标准化管理,线下店面的风格也较难统一,有的店铺门口会铺上红毯,挂上五颜六色的气球,折扣促销的声音此起彼伏,再加上老旧的款式,渐渐与“low”挂上了钩。

关店之余,为了清理库存,都市丽人采取折扣促销策略。如此一来,不仅品牌形象持续受损,还影响了业绩。其毛利率从2016年开始下跌,2018跌至41.7%,预计2019年仍将继续下跌。

“丽人”的救赎

性价比曾经是都市丽人的王牌,然而面对新一代年轻消费者,这张牌却不够用了。

“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动,未来我们需要结合时尚元素,不打折就把产品卖出去。比如给消费者送一个很有时尚感的包袋,让他们感到物有所值,这比直接打折来得更有价值。”2018年加入都市丽人任非全职首席战略官的莎兰·特恩面对媒体采访时表示。

在这位维多利亚的秘密的前任CEO看来,都市丽人的首要任务是如何变得更时尚。

随着消费升级,新的消费品牌的崛起,内衣市场的竞争环境发生巨变。6sixty 8ight、内外、华歌尔等品牌渐趋佳境,优衣库、Zara等快时尚品牌也盯上了内衣的盘子。

此外,越来越多的内衣品牌选择在电商平台转型孵化。相比于打折和促销,它们有更多的玩法,比如在视觉设计上更符合年轻人偏好,利用起社交电商、直播等新的营销方式也游刃有余。而据界面新闻披露,都市丽人管理层对于新事物和新概念不够敏感,很少接触如今大热的抖音等新平台。

过去一年,都市丽人为提升品牌形象,也进行着大刀阔斧的改革。首先将街边小店开进中高档商场。弃用“都市丽人”这个名称,转而选择以“Cosmo Lady”品牌进入中档购物中心。今年9月,都市丽人还将开设GIPO生活馆,门店面积达到300平米左右,是普通门店面积的近10倍。

都市丽人对步行街门店也进行了翻新,将仓储式门店向感官式门店升级。去年上半年,先后对旗下98家自营门店和634家加盟店进行了翻新,同时还进行了新智慧零售业务革新。

此外,天猫等电商渠道也成为都市丽人2018年营收增长的主要来源之一。面对业绩下滑预警,都市丽人的举措是,聘任一名新的行政总裁,继续向购物中心和电商渠道倾斜。

如今,签约当红年轻女星关晓彤作为新的品牌代言人让都市丽人再一次回到人们视野。只不过,如何扭转品牌形象,让年轻消费者接受,仍然是摆在它面前最重要的一个疑问。

注:文/章航英,公众号:公开参考(ID:gongkaicankao),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。